僅四家車企完成2023銷量目標,2024價格戰還會持續嗎?

僅四家車企完成2023銷量目標,2024價格戰還會持續嗎?

21世紀經濟報道記者 宋豆豆 報道

2023年是中國汽車創造奇蹟的一年。中汽協數據顯示,產銷規模首次雙雙突破3000萬輛,新能源汽車產銷破900萬輛、滲透率突破30%,自主品牌乘用車年度市佔率突破50%,汽車出口全球第一……

2023年是價格戰席捲全年的一年,降價2萬元、5萬元、12萬元,汽車廠商們用一個比一個大的數字刺激着消費者的花錢慾望,穩定運行多年的汽車行業規律被不斷顛覆,曾經奉爲圭臬的體系經驗已不再適用,“降價”和“內卷”成爲貫穿車市的主旋律。但銷量月創新高、收入增加的同時,傳統車企和造車新勢力均在“踩踏式”價格戰中掉了不少“羽毛”,靠賣車掙錢似乎成了一件奢侈的事情。

21世紀經濟報道記者統計了19家汽車品牌2023年全年的銷量數據,其中僅有理想汽車、吉利汽車、比亞迪三家完成既定目標,嵐圖汽車實現了全年銷量的最低目標(4萬輛),佔比剛過20%。

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“內卷”仍在持續,2024年開年,濃郁的火藥味籠罩汽車圈,小鵬X9元旦當天上市;吉利銀河系列首款純電車型E8以17.58萬元的起售價衝向市場;特斯拉老調重彈再次打響2024年出圈第一場價格戰;將華爲視爲對手、首周銷量被問界反超的理想也坐不住了,全系降價超3萬元,L7起售價首次來到30萬元內;星途星紀元ES新年直降2萬元……

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多位業內人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示“2024年會比2023年更加‘血淋淋’”“2024年將進入大混戰階段”“價格戰將加速產品競爭力弱的企業被淘汰,市場份額將向頭部車企集中,但付出的代價慘重”。

僅四家車企完成2023銷量目標

乘聯會數據顯示,2023年全年乘用車市場累計零售2169.9萬輛,同比增長5.6%;2023年乘用車批發銷量創造了歷史新高,全年高達2553.1萬輛,同比增長10.2%。

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“2023年車市的核心特徵是零售和批發銷量全年呈現一路上漲的態勢,這在歷史上從未有過。乘用車批發量比歷史新高高出100多萬輛的水平,還是建立在2023年前兩個月超低開局情況下獲得的增長,2023年3月之後促銷力度加大,零售火爆。”全國乘聯會秘書長崔東樹表示,“車企年末衝刺和地方促消費共同推動市場火爆,呈現歷史罕見的加力衝刺特徵,年末價格促銷較同期增長超6個百分點。”

事實上,爲完成全年銷量目標,車企或直接降價,或推出限時優惠,或贈送選裝權益、金融貼息、保險等,折扣和優惠力度巨大,沒有賣不出去的車,只有賣不出去的價格,在價格戰席捲全年的當下,這一現象更甚。

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不過年初意氣風發制定較高銷量目標的車企,激戰一整年,年底不如意者十有八九。

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據21世紀經濟報道記者不完全統計,僅有理想、吉利、比亞迪、嵐圖4家車企達成目標,廣汽集團、長安汽車、奇瑞汽車全年銷量目標完成率超過90%,共有17家車企和品牌完成了年度銷量目標的50%以上,2022年的造車新勢力銷冠但2023年表現“啞火”的哪吒汽車成爲頭部造車新勢力中唯一銷量下滑的,且全年目標達成率不足50%,長安旗下阿維塔汽車表現也不盡人意。

具體來看,理想汽車2023年全年共交付37.6萬輛,同比增長182.2%,在11月便提前完成了30萬輛的年交付目標。理想汽車CEO李想表示,將在2024年挑戰年銷量80萬輛、月銷量10萬輛的目標。

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吉利汽車(含吉利、領克、極氪、睿藍品牌)2023年全年累計銷量爲168.65萬輛,同比增長約18%。其中,新能源汽車銷量爲48.75萬輛,同比增長約48%,佔到吉利汽車2023年總銷量的28.9%,雖然新能源車型銷售佔比有所提升,但目前仍略低於新能源乘用車在整個車市的滲透率。吉利方面透露,2024年的銷量目標定爲190萬輛,新能源銷量增長超66%。

此前,吉利汽車曾連續多年蟬聯中國自主品牌銷量第一,但在2022年銷量被比亞迪超越,2023年和比亞迪之間的差距被進一步拉大。此外,吉利汽車還被海外銷量猛增的奇瑞超過,2023年銷量跌至自主乘用車企業第三。

比亞迪2023年新能源汽車銷售302.44萬輛,同比增長62.3%,超額完成全年300萬輛的銷量目標,已連續兩年成爲全球新能源汽車銷量冠軍。其中比亞迪四季度純電汽車銷量(52.6萬輛)首次超過特斯拉(48.5萬輛)。

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海外市場的亮眼表現也讓奇瑞的銷量同比增長52.6%至188.1萬輛,其中汽車出口量93.7萬輛,同比增長101.1%,佔總銷量比重接近一半。

與傳統車企目標完成率多數超過70%相比,造車新勢力的表現出現明顯分化,除理想汽車、嵐圖汽車外,蔚來、小鵬、哪吒、零跑、深藍、阿維塔等均未完成銷量目標。其中長安汽車旗下的深藍和阿維塔完成率最低,前者交付12.7萬輛,後者不足3萬輛。

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“目前深藍離特斯拉、比亞迪、‘蔚小理’的知名度還有很大差距。2024年,深藍將把品牌知名度提升到50%以上,即100個購買新能源汽車的用戶中至少有50人會主動想到深藍品牌。深藍最終的目標是希望成就‘深比特’新三強。”深藍汽車首席執行官鄧承浩表示,其爲深藍品牌制定了2024年銷售45萬輛的目標。

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“2023年汽車消費市場增長的難度比往年都大,增長動力基本來自廠家和經銷商降價促銷,而不是由需求側增長帶來的,即使如此,2023年總體市場銷量仍然達不到廠家目標銷量之和。”國家信息中心副主任徐長明認爲,“銷量不夠時大家都降價,降價是短期最有效擴大銷量的武器,‘價格戰’是常態,未來1-2年內還會持續,2024年國內乘用車銷量還會實現增長,但增長動力與2023年不一樣,會由需求側和供給側共同推動。”

價格戰愈演愈烈,行業持續“失血”

辭舊迎新,但2024年“價格戰”並未偃旗息鼓,已有阿維塔、特斯拉、零跑汽車、一汽豐田、哪吒汽車、歐拉、領克等多家車企官宣降價促銷,包括限時保險補貼、限時定金抵現等。

特斯拉再次打響官降第一槍,1月12日,特斯拉新款Model 3後輪驅動煥新版售價下調1.55萬,降至24.59萬元;Model 3長續航煥新版售價下調1.15萬元至28.59萬元。Model Y兩款車型也同步下調售價,其中後驅版下調7500元至25.89萬元;長續航版降價6500元至29.99萬元。

21世紀經濟報道記者在特斯拉降價第二天去了廣州兩家特斯拉門店,但客流量並沒有明顯增多。

車fans創始人孫少軍此前公開表示,特斯拉在連續幾輪的漲價降價逼單(促使下訂用戶提車)後,Model 3應沒有儲備訂單了,1月第一週特斯拉新增訂單也腰斬到約7000個,明顯不及預期,所以降價只是時間問題。據其統計的1月第二週市場數據顯示,整體進店和訂單轉化同時下滑,需求端較弱已很明顯。同時,新勢力和主銷產品價格在20萬元以上的品牌進店量下滑明顯,其中特斯拉、理想降價加劇了觀望情緒。

平安證券研報指出,頭部新能源車企在2024年增速承壓,因此以頭部新能源車企主導的價格戰仍將延續,尤其是在10萬元—20萬元的主流價格帶。此外,電池成本下行也爲車企降價提供了空間。

不過需要注意的是,價格戰的本質是合理犧牲利潤爭取更多市場份額。汽車並非高毛利行業,車企毛利率基本維持在15%左右。當需求減弱,車企們不得不發起價格戰以刺激銷量,降價一向是銷售中最爲有力的營銷手段,也是底牌,但並非所有人都可以從價格戰中活下來。

特斯拉CEO馬斯克多次表示願意犧牲盈利能力來換取銷量,這一策略一度是奏效的。2023年的投資者日活動上,特斯拉宣佈下一代車型平臺成本會降低50%,這也意味着特斯拉新車的價格有望降至1.8萬美元以下(約合人民幣12萬元)。彼時特斯拉全球副總裁朱曉彤稱“如馬斯克所說,只要價格好,其他不用擔心,所以一切都在於減少成本。”

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但特斯拉三季度財報盈利和交付量均低於華爾街預期,毛利率被價格戰所累爲17.9%,創四年來新低。財報公佈後,特斯拉股價下跌超9%。

有業內人士告訴21世紀經濟報道記者,2023年以來此起彼伏的“價格戰”之下,包括豪華品牌在內的絕大多數品牌很難兼顧利潤和份額,各個汽車企業的共識是市場份額比利潤更重要。

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“競爭更加激烈,每個企業都想得到更大的份額,現在還是一個不確定的市場。‘卷’是一個好事,只有‘卷’才能卷出新能源汽車競爭的優勢,纔可能以最快的速度從燃油車市場得到份額。”近日零跑汽車創始人、董事長、CEO朱江明在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,有規模纔有行業話語權,才能得到用戶信任。

但隨着新車型、新產品、新技術的密集推出與更新,強者恆強的馬太效應將愈發明顯,各家車企沒有喘息機會之餘,“以價換量”短期內奪得了市場份額,但失去了利潤,賣一輛虧一輛成爲多數企業的常態,且行業“失血”的局面仍將持續。

同花順iFinD統計數據顯示,2023年前三季度,在A股20家乘用車整車企業中,7家車企歸母淨利潤出現下滑,東風汽車、廣汽集團、長城汽車、上汽集團分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。造車新勢力方面,蔚來毛利率2020年一度超過20%,但2023年二季度一路下探至6.2%,三季度回調至11%;小鵬汽車2023年三季度的毛利率則跌至-6.1%;零跑汽車去年三季度首次實現毛利率轉正,僅爲1.2%。

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此外,受燃油車銷量下滑和新能源車增收不增利影響,汽車行業整體利潤率並不理想。國家統計局發佈的數據顯示,2023年1至11月,汽車製造業利潤率爲5%,與2022年同期相比降低0.7個百分點。

“產品的價格是價值決定的,可能基於供需關係產生波動。但目前在整個汽車行業裡,由於油電之爭、傳統勢力和新勢力之爭、自主合資之爭,價格戰打得此起彼伏,很多產品的價格遠遠偏離了價值。用我個人的感覺講是賣出白菜的價格,這不利於新能源汽車行業真正高質量發展。”有業內人士告訴21世紀經濟報道記者,沒有適當的單車利潤無法保證企業良性發展,通過犧牲利潤、甚至用達不到直採價格的銷售價格去競爭,是對行業生態的破壞。

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此外,從新能源汽車近期市場銷量數據來看,近期純電增速放緩明顯;插混車同比增速較高,但近月來的插混環比走勢明顯放緩,因此2024年的插混增長速度也會明顯放緩;今年增程式電動車的增長加速明顯,但規模有限。

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這也意味着,當市場規模發展到一定量級,新能源汽車增長的速度會放緩,未來新能源汽車高速增長的動能或許不足。

中汽協預計,2024年汽車總銷量將超過3100萬輛,同比增長3%以上。其中,乘用車銷量2680萬輛,同比增長3%;商用車銷量420萬輛,同比增長4%。新能源汽車銷量1150萬輛,出口550萬輛。